當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 緊貼節(jié)日脈搏 巧用促銷連環(huán)計(jì)—LL壽泉城連環(huán)促銷策劃紀(jì)實(shí) 作者：張洪瑞 時(shí)間：2007-8-16 字體：[大] [中] [小]

市場背景：
    2006年下半年，筆者被時(shí)任LL壽大藥房有限公司常務(wù)副總的朋友拉去出任策劃副總，全權(quán)操盤營銷策劃工作。其實(shí)大藥房公司是由上屬××壽藥業(yè)集團(tuán)與濟(jì)南××日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合資成立的，其主要經(jīng)營項(xiàng)目是集團(tuán)生物公司生產(chǎn)的兩個(gè)保健品，一個(gè)是心腦血管疾病方面的LL壽膠囊，另一個(gè)則是糖尿病方面的××唐泰膠囊，主要以前者為主，走得是會(huì)議營銷模式，而大藥房只不過是一個(gè)合法的經(jīng)營公司和門面而已，主要經(jīng)濟(jì)來源就是以“LL壽”命名的健康俱樂部，一個(gè)民辦非盈利機(jī)構(gòu)，靠會(huì)議營銷模式創(chuàng)收。
    金秋九月，筆者正式加
盟LL壽大藥房才剛剛一個(gè)月左右，那時(shí)距十一黃金周和中秋節(jié)只有短短一個(gè)月時(shí)間了。大藥房全盤操盤手——常務(wù)副總信渤海非常有魄力和敏感性，緊急召集我們開討論會(huì)，準(zhǔn)備借助節(jié)假日，趕上假日經(jīng)濟(jì)的健康快車。俗話說“金九銀十”，正是促銷好時(shí)機(jī)��！去年的九月份節(jié)日眾多，有9月10日的教師節(jié)、9月16日的中國腦健康日、9月24日的世界心臟病日，更有十月初的國慶節(jié)和10月6日中國傳統(tǒng)的中秋節(jié)以及十一黃金周等等，促銷活動(dòng)的策劃重任自然而然的就落到了筆者的身上。
    搞促銷活動(dòng)必須在節(jié)日到來之前進(jìn)行，才能起到良好的促銷效果，算時(shí)間的話正是九月份。夏末秋初，天氣逐漸由炎熱轉(zhuǎn)涼，而心腦血管疾病也隨著天氣的變涼逐漸猖狂起來，正是公司主導(dǎo)產(chǎn)品LL壽膠囊產(chǎn)品銷售旺季的到來！再加上眾多的節(jié)日，有“健康長壽”理念的“LL壽”品牌，于是，計(jì)上心來！何不將金秋九月命名為“LL壽心腦健康月”，將眾節(jié)日串聯(lián)起來，針對教師節(jié)、腦健康日和心臟病日進(jìn)行理性訴求和感性訴求，針對國慶節(jié)和中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，進(jìn)行重點(diǎn)禮品訴求預(yù)熱，在泉城濟(jì)南搞一系列的LL壽連環(huán)促銷活動(dòng)呢？
    創(chuàng)意源自老來壽！
    好品名是成功的一半！通過與患者溝通或患者來信了解到，有絕大部分患者是由于“壽”字而購買了LL壽膠囊，以求心理上的長壽，事實(shí)證明：LL壽也沒有讓患者失望！何況“壽星”就是其產(chǎn)品的代言人，在“壽”字上做文章將大有可為！
    更何況，健康長壽是人類千百年來永恒的追求與向往！LL壽膠囊正是以“壽”字為名，以“健康長壽”為理念；又因心腦血管疾病主要針對中老年人，正是其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，尤其是老年人又以“健康長壽”為目標(biāo)，目標(biāo)相吻合。因?yàn)槿巳硕枷肜蟻斫】甸L壽！
    因此，抓住金秋九月最佳機(jī)會(huì)，搞一系列的LL壽連環(huán)促銷活動(dòng)，肯定能起到推波助瀾，一波勝過一波的促銷效果。
    品牌文化一條線！
    文化是品牌之根，更是品牌生命之本！文化是品牌營銷的核心，是品牌個(gè)性的突顯，更是品牌價(jià)值的體現(xiàn)！當(dāng)今市場競爭是一場無硝煙的戰(zhàn)爭，也是品牌的競爭，而核心競爭力就是文化。有文化，才有個(gè)性；有個(gè)性，才有品味；有品味，才有價(jià)值！沒有文化的品牌長不大，沒有文化的營銷長不了。
    中國傳統(tǒng)文化博大精深，最典型的傳統(tǒng)文化莫過于福文化和壽文化。眾所周知，中國營銷界福文化的成功代表就是“金六福酒”，它在短短幾年中，由零做到幾十億元的年銷售額，進(jìn)入白酒業(yè)前5強(qiáng)，連不少老牌名酒都自嘆不如。探究其成功的因素，很大程度上在于其中國傳統(tǒng)“�！蔽幕�的定位。金六福的品牌內(nèi)涵包括：壽、富、康、德、和、孝，是中國幾千年來傳統(tǒng)文化的濃縮，承載著深厚傳統(tǒng)民俗文化的積淀，以“�！蔽幕癁橹骶�，定位在中國人的福酒，在“金六福”品牌內(nèi)涵里，“金、六、�！北憩F(xiàn)出了“吉祥、幸福、美好”的文化理念。人們把一切美好的東西統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為福：健康是福、平安是福、長壽是福、多子是福，甚至吃虧也是福！可以說，金六福酒所有的傳播自始至終都沒有離開既定的文化理念，從“好日子離不開它，金六福酒”，“中國人的福酒”，“幸福的源泉，金六福酒”，“幸福團(tuán)圓，金六福酒”、“奧運(yùn)�！そ鹆��！保�“國有喜事·金六福酒”、“中秋團(tuán)圓·金六福酒”、“春節(jié)回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”到“年夜飯·金六福酒”的品牌內(nèi)涵不斷地在豐富完善，品牌精神在不斷地升華圓滿，它與中國老百姓的生活越來越緊密，它帶給大家的永遠(yuǎn)都是吉祥與好運(yùn)。金六福已將福文化挖掘的淋漓盡致！
    LL壽膠囊應(yīng)該說是近年來中國醫(yī)藥保健品營銷“壽文化”的雛形，有著產(chǎn)品名、品牌名與企業(yè)名，三者同名的先天優(yōu)勢，同為“LL壽”，易記、易讀、含意豐富，易于炒作，消費(fèi)者也容易接受，利于市場推廣，又以“壽星”為形象代言人，可以說是如虎添翼！可是，企業(yè)曾經(jīng)走過一段彎路，以患者病例為主打功效牌，卻疏忽了品牌和品牌文化，更沒有把品牌文化作為主線。因此，造成LL壽在營銷大本營濟(jì)南的品牌知名度和美譽(yù)度較低。再者，品牌是市場積累的結(jié)果！沒有市場積累和品牌積淀，而卻被媒體合資商誤認(rèn)為“LL壽”在濟(jì)南知名度高，一直干涉品牌運(yùn)作；還有集團(tuán)總部領(lǐng)導(dǎo)自視清高，并不懂真正的品牌戰(zhàn)略和品牌營銷，卻經(jīng)常的指導(dǎo)工作，造成LL壽在濟(jì)南一直沒有很好的品牌化運(yùn)作，打打停停、打打停停，品牌沒有機(jī)會(huì)很好的積累起來。
    中國醫(yī)藥保健品營銷，對于健康長壽理念或者健康概念，筆者認(rèn)為“福壽不分家”，尤其是像LL壽膠囊這樣以“壽文化”為定位，以“壽星”為形象的產(chǎn)品，更應(yīng)著重打“福壽”牌。其它產(chǎn)品還打呢，為什么我們不打？在國家政策嚴(yán)管、同類產(chǎn)品增多、功能大同小異、媒體負(fù)面影響、產(chǎn)品頻頻曝光、公信度大幅下降等原因直接導(dǎo)致傳播效果直線下滑的今天，產(chǎn)品營銷更應(yīng)走出打功效牌的怪圈，以免引火燒身！因此，在九月初集團(tuán)總部促銷活動(dòng)會(huì)議上，筆者提出“向金六福學(xué)習(xí)品牌文化傳播”，主張品牌文化一條線！
    節(jié)日促銷連環(huán)招！
    去年九月份的節(jié)日有9月10日教師節(jié)、9月16日中國腦健康日、9月24日世界心臟病日等，按集團(tuán)總部的指示將金秋九月命名為“老來壽心腦健康月”，針對腦病日和心臟病日進(jìn)行理性訴求和感性訴求。再加上去年的中秋節(jié)是10月6日，正好在十一黃金周長假期間，恰逢國慶、中秋雙節(jié)，結(jié)合10月1日的國慶節(jié)和10月6日的中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，廣告應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)禮品訴求預(yù)熱，尤其是中秋團(tuán)圓節(jié)，去年回家與父母團(tuán)圓的人大大增多，因?yàn)橥�年的中秋�?jié)一般在國慶節(jié)前半月左右，很多人因?yàn)楣ぷ骰蚱渌�等原因不能與家人團(tuán)圓，造成“中秋團(tuán)圓節(jié)”成了“思鄉(xiāng)節(jié)”，“每逢佳節(jié)倍思親”就是最好的寫照，而消費(fèi)者選購禮品一般都是在十一黃金周的前一周左右，也就是9月底，是搶購禮品的最佳時(shí)機(jī)。筆者策劃主張：結(jié)合、聯(lián)合、整合！因此，我們借勢造勢、借機(jī)發(fā)揮，品牌串聯(lián)各節(jié)日，將福壽文化與品牌串成一條線，在9月份做了重點(diǎn)突破，開展了環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)、步步為營的促銷連環(huán)戰(zhàn)，形成了品牌促銷一條龍。
    教師節(jié)：敬師謝恩老來壽！
    9月10日教師節(jié)，是我國僅有的包括護(hù)士節(jié)、記者節(jié)在內(nèi)的三個(gè)行業(yè)性節(jié)日。而教師又是高知識、高教育、高收入人群，文化水平較高，相對來說比較理性，是比較不容易打動(dòng)的人群，但是，這部分人群相對比較成熟，如果成為準(zhǔn)顧客，不但非常穩(wěn)定，而且還能影響一部分其他消費(fèi)者。再者，教師是一部分腦力工作者，容易用腦過度，患一些腦類疾病，保護(hù)心腦健康至關(guān)重要，這正好與老來壽的產(chǎn)品定位相吻合。應(yīng)著重抓住這一有利時(shí)機(jī)，針對一些教師、老教師及退休教職工搞一次特殊優(yōu)惠活動(dòng)，以此打動(dòng)理性的教師人群。因此，我們將9月4日-10日教師節(jié)期間一周，命名為“LL壽謝師周”，開展“敬師謝恩大行動(dòng)”，主題“敬師謝恩、老來福壽”，廣告訴求“敬師謝恩老來壽”，增加“LL壽”三字的頻次，有利于提升品牌，塑造品牌形象。
    心臟日、腦健康日：心腦健康老來壽！
    9月16日“中國腦健康日”、9月24日“世界心臟日”，又因去年中國腦健康日是周六，而世界心臟日是周日，兩個(gè)節(jié)日正好共跨度兩周，針對濟(jì)南市場重點(diǎn)心腦血管病人搞“LL壽心腦健康雙周慶”活動(dòng)，主題“心腦健康、老來福壽”，廣告訴求“心腦健康老來壽”和“心腦病人想長壽，就用老來壽”，再次增加“LL壽”三字的品牌頻次。而后就是月底收尾的禮品訴求的“LL壽健康禮品節(jié)”，并全面配合總部的“LL壽心腦健康月”活動(dòng)，讓消費(fèi)者中秋選購健康禮品時(shí)間提前到來，并達(dá)到消費(fèi)者中秋健康又團(tuán)圓之目的。
    國慶節(jié)、中秋節(jié)：健康團(tuán)圓老來壽！
    國慶節(jié)、中秋節(jié)之前，廣告首先預(yù)熱，首先進(jìn)行老來壽理念訴求（理性和感性訴求），廣告訴求主題“健康團(tuán)圓老來壽”，全力打造“健康才能團(tuán)圓”、“健康好團(tuán)圓”等健康概念，并由此引出老來壽禮品訴求主題“中秋團(tuán)圓老來壽”、“中秋送禮老來壽”、“孝敬爸媽老來壽”，還要針對不同送禮人群和使用人群，灌輸一種送禮和使用觀念“健康圖吉利，就選老來壽；送禮圖吉利，就送老來壽；老人想福壽，就用老來壽”。以最大化增加“LL壽”品牌三字的見報(bào)頻次，有利于提升品牌，塑造形象，真正成為“中秋送禮”禮品訴求主導(dǎo)品牌。最終再引出震撼泉城的“LL壽健康禮品節(jié)”，來接住LL壽的禮品訴求，并訴求“健康禮品節(jié)”就是“健康團(tuán)圓節(jié)”，讓LL壽健康俱樂部4萬會(huì)員回“娘家”！因?yàn)椤笆袌觥币�先有“人場”，然后才有“錢場”！
借機(jī)推出特惠裝！
    LL壽為了迎接“中國腦健康日”和“世界心臟日”，慶祝“LL壽心腦健康月”活動(dòng)，感謝濟(jì)南心腦血管疾病患者對LL壽膠囊的支持與厚愛，LL壽藥業(yè)集團(tuán)抱著“一心惠民”的信念，在“中國腦健康日”和“世界心臟病日”期間，特推出“老來壽膠囊特惠裝”，讓泉城心腦血管疾病患者每天節(jié)省近2元。
    LL壽膠囊原包裝120粒，市場價(jià)299元，而新推出的特惠裝為180粒，市場價(jià)為396元。價(jià)位上看上去比原包裝產(chǎn)品高了近100元，而實(shí)際包裝上卻比原包裝多了60粒。對于會(huì)議營銷企業(yè)都是一樣，更適于特惠裝，大批量賣貨，一盒就是多近百元��！何況類似規(guī)格包裝在南方一些省市曾賣到480多元，并且還非常成功，曾創(chuàng)下單場活動(dòng)突破300萬元，其中單人購買48800元者幾十人，全年銷售額全線飄紅，突破2000萬。最終事實(shí)證明，我們推出特惠裝是正確的。
    媒體組合專而精！
    眾所周知：廣告應(yīng)當(dāng)有一定的數(shù)量，一定的周期，才能在受眾心中留下深刻印象，才能促進(jìn)購買欲望，才能使受眾產(chǎn)生購買行動(dòng)，而零打碎敲式的廣告，就像過眼云煙，很難給人留下深刻印象。但是，真正能做到這一點(diǎn)的卻為數(shù)不多。因?yàn)閺V告講求媒體組合，媒體組合的好壞直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ�。合理化的媒體組合可以使廣告的覆蓋面更廣、受眾更多，而且可彌補(bǔ)一種媒體造成的覆蓋面有限、受眾有限等弊端；不但如此，還可以更強(qiáng)烈地傳達(dá)廣告信息，而且會(huì)達(dá)到1＋1＞2的廣告效果。
    其實(shí)，醫(yī)藥保健品營銷所面臨的最根本問題還是信任危機(jī)，怎樣消除消費(fèi)者的廣告排斥關(guān)心理和抵觸心理，讓消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品，才能起到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ�。由于大藥房公司是由××壽藥業(yè)集團(tuán)與濟(jì)南××日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合資成立的，主要以廣告版面入股，有200個(gè)整版的廣告資源。報(bào)業(yè)集團(tuán)主要包括濟(jì)南××日報(bào)、濟(jì)南××?xí)r報(bào)、××健康報(bào)等等，其中以時(shí)報(bào)在濟(jì)南影響力最大，并且合資方以時(shí)報(bào)人員為主，也非常偏重于時(shí)報(bào)，其它報(bào)紙做有難度，經(jīng)常受他們的干涉和影響，很難操作。無奈，只好以時(shí)報(bào)作為主媒體運(yùn)作。但是，單一媒體運(yùn)作對于市場營銷存在著很大的弊病，尤其是在整合營銷傳播的今天，更何況是僅限于濟(jì)南市區(qū)發(fā)行的時(shí)報(bào)，傳播效果將更加受限了。
    為此，我們特意設(shè)計(jì)了以“××健康報(bào)”為報(bào)頭的四開夾報(bào)廣告，涵蓋LL壽膠囊和××唐泰兩個(gè)產(chǎn)品，由報(bào)社排版設(shè)計(jì)，并有日報(bào)印刷廠印刷，完全符合報(bào)社的正規(guī)報(bào)紙的要求，印刷比較精美，看上去完全就是《××健康報(bào)》的原版增刊，與其風(fēng)格幾乎一模一樣，權(quán)威度和可信度較高，同時(shí)又有公益性軟文，可讀性較強(qiáng)，再加上一些活動(dòng)刺激和誘惑力，來挖掘新的媒體目標(biāo)消費(fèi)資源，超出了單純廣告的效果。
    俗話說：“好鋼用在刀刃上”！夾報(bào)就夾在效果最好的報(bào)紙上，效果才能更好，更能增加受眾人群。據(jù)調(diào)查了解，濟(jì)南老年人的閱讀習(xí)慣多以《齊魯晚報(bào)》為主，另外一些黨政機(jī)關(guān)退休干部多以《參考消息》為主，他們的這些讀者人群正好都是我們的目標(biāo)消費(fèi)人群。而在濟(jì)南市區(qū)作夾報(bào)，通過郵局夾報(bào)效果最好。最終事實(shí)證明我們的媒體組合策略是非常正確的，從而擴(kuò)大了傳播面和信息面。
    會(huì)銷控場是關(guān)鍵！
    醫(yī)藥保健品會(huì)議營銷模式，會(huì)銷現(xiàn)場最主要的就是控場和穩(wěn)場，控場是會(huì)議營銷成功的關(guān)鍵！會(huì)議營銷的控場原則：一、內(nèi)容要緊湊，不拖拉，豐富多彩；二、動(dòng)靜結(jié)合；三、專家講解時(shí)間不超過30分鐘，在20分鐘以內(nèi)最好，要用通俗的語言講解不要講太多術(shù)語；四、會(huì)議開始就要調(diào)動(dòng)現(xiàn)場氣氛→拉近距離→有了氣氛客人坐住之后開始進(jìn)入正題→了解病情的來龍去脈，表示理解生病的苦難→推出產(chǎn)品的優(yōu)勢與科學(xué)適用性→可舉例說明產(chǎn)品的優(yōu)秀或者現(xiàn)身說法→描繪健康人的美好生活→闡述有錢不等于有健康，但是健康可以帶來財(cái)富（講故事）→宣讀今天的促銷原則；五、會(huì)議營銷成功與否與一批懂業(yè)務(wù)，會(huì)做人的，有責(zé)任心的好員工是分不開的，要做到細(xì)致第一就會(huì)成功第一。
    尤其是要提醒主持人和專家的控場能力，因此，筆者在連環(huán)促銷活動(dòng)前特別囑咐了主持人，開場白完后一定要強(qiáng)調(diào)會(huì)后有價(jià)值58元的禮品等等，并中間穿插及最后穿插，并提醒專家講座完畢后，專家也要提醒一下消費(fèi)者，不要讓他們中途離場。尤其是現(xiàn)在會(huì)議營銷已經(jīng)被做濫了，幾乎90%以上的城市老年人都受過類似的騷擾，沒那么多耐心聽下去，容易中途退場，這就特別需要主持人和專家的控場能力（主持人和專家是會(huì)議營銷現(xiàn)場影響聽眾最直接的人），一定要讓聽眾感覺有利可圖。因此，需要贈(zèng)品、禮品等誘惑，并且一定要讓消費(fèi)者等到會(huì)議結(jié)束，否則，效果將大打折扣！因?yàn)闆]人難賣貨��！
    節(jié)后總結(jié)笑開顏！
    第一階段（第一周）9月10日教師節(jié)前舉辦了“敬師謝恩老來壽”活動(dòng)，效果突顯，廣告最好時(shí)一個(gè)半版廣告累計(jì)接電話50多個(gè)，8日、9日教師節(jié)兩場會(huì)共出貨300多盒（含唐泰），實(shí)現(xiàn)銷售額12萬左右；
    第二階段（第二、三周）9月16日中國健康日、9月24日世界心臟病日舉辦了“心腦健康雙周慶”活動(dòng)，廣告效果不錯(cuò)，但因俱樂部調(diào)整了贈(zèng)送力度，造成好多員工有情緒，13日、14日出貨200盒左右，18日、19日出貨200多盒，23日、24日兩天近300盒，共實(shí)現(xiàn)銷售額近28萬左右；
    第三階段（第四周）國慶、中秋節(jié)前舉辦了“LL壽健康禮品節(jié)”搶奪節(jié)日禮品市場。但因產(chǎn)品較為單一，品種較少，廣告宣傳媒體也相對單一，幾乎只有時(shí)報(bào)資源，還有一些員工沒有足夠重視，執(zhí)行不是太到位，禮品節(jié)開幕之前沒有及時(shí)通知老顧客等等一系列的原因，造成禮品節(jié)收效不是太好，近9萬元左右。但總體來說，九月份連環(huán)促銷活動(dòng)是比較成功的，共銷售近49萬元，可謂是品牌銷量雙提升！為品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并為下月做下了良好鋪墊，讓我們高高興興過了中秋團(tuán)圓節(jié)！
    后記：賣貨，客戶資源第一！
    促銷活動(dòng)怎樣衡量策劃成功與否？對于一個(gè)品牌產(chǎn)品促銷來說，促銷賣貨，客戶資源永遠(yuǎn)都是第一位的！如果沒有客戶資源，又豈能賣貨？尤其是會(huì)議營銷企業(yè)，更是如此！LL壽健康俱樂部在濟(jì)南成立近三年，共發(fā)展會(huì)員近四萬，但正服顧客不過僅僅1000人左右，繼續(xù)開發(fā)已經(jīng)成為發(fā)展的一個(gè)瓶頸。筆者全程策劃的一系列LL壽連環(huán)促銷活動(dòng)，雖然談不上非常成功，但是畢竟為濟(jì)南市場的LL壽品牌積累打下了良好基礎(chǔ)，提升了品牌形象和品牌知名度，并且還為俱樂部實(shí)際新增500多位正服顧客，為市場一線員工解決了客戶開發(fā)難的頭等大問題，為此筆者深感欣慰。


作者：張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原中國策劃研究院《中國策劃》山東記者、《公關(guān)世界》特約記者、中國公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員，策劃十年，做過市場、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、干過策劃、玩過概念、拉過廣告、寫過文章……十年?duì)I銷策劃經(jīng)歷：八年醫(yī)藥保健品策劃，四年市場一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)！曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、省企劃中心主任、全國企劃部部長、省級經(jīng)理兼策劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨(dú)創(chuàng)“三合六動(dòng)市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。另外，營銷實(shí)戰(zhàn)電子雜志《操盤》上市，歡迎中小企業(yè)操盤手、代理商和經(jīng)銷商免費(fèi)索取！電話：0531-85515318 手機(jī)：15866795410 QQ：553184952 Email：hongqiu88@163.com